Prisa es la firma editorial detrás del diario El País de España, el más importante de habla hispana, y que en los últimos años realizó una profunda transformación para adaptarse a los tiempos que corren, dando mayor importancia a los contenidos digitales, integrando la redacción de la edición de papel con la del sitio web.
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Prisa es la firma editorial detrás del diario El País de España, el más importante de habla hispana, y que en los últimos años realizó una profunda transformación para adaptarse a los tiempos que corren, dando mayor importancia a los contenidos digitales, integrando la redacción de la edición de papel con la del sitio web.
¿Cómo fue el proceso del diario El País de España en donde se priorizó el contenido digital por sobre el papel como modelo de negocio?
-Es evidente el proceso de la transformación digital que se remonta a muchos años atrás. El País de España ha apostado por una estrategia digital muy fuerte y potente el inicio de la década del 2000.
Es cierto que los últimos años esa apuesta se ha acelerado, fundamentalmente por la desaceleración que se ha producido en el negocio tradicional, y por lo visto la oportunidad era conceder una prioridad al desarrollo del negocio digital. Esto se ha visto de manera especialmente reforzada en los últimos 4 o 5 años.
Desde el 2012, que fue un año particularmente complejo para la gestión de El País, hemos invertido todos nuestros esfuerzos y hemos definido una estrategia, entendemos que, coherente y muy sólida para integrar todas las áreas de la compañía para que todos contribuyamos a un modelo digital sostenible.
¿Cuáles fueron esas estrategias aplicadas?
-En primer lugar, entendimos que un modelo digital sostenible requiere de grandes escalas. El País ha sido un medio que siempre ha contado con grandes volúmenes de audiencia, pero para poder en un momento dado de llegar a la conclusión de que puedes permitir la diversificación de las distintas líneas de ingreso, necesitas, en cualquier caso, si o si, ya sea con a una estrategia de pago o de modelo publicitario, escalas.
Lo primero que hicimos fue invertir en el desarrollo de una estrategia que nos permita ganar una escala cada vez más potente y global, a través de un proceso de distribución de nuestros contenidos, no solamente a través de los distintos productos de El País, sino que también a través de los distintos canales, plataformas tecnológicas, etcétera.
En paralelo, lo que hicimos fue afianzar el modelo publicitario, y también abrir nuevas líneas, como puede ser toda la parte relacionada con los eventos y la línea de generación de ingresos a partir de proyectos de carácter transaccional.
Estamos ahora, en un momento en donde alcanzamos unos volúmenes de audiencia suficientemente importante y representativo, en todos los grupos de usuarios definidos en función del volumen de contenidos que consumen mensualmente, del número de veces que nos visitan, entre otros, y eso nos da pie para poder pensar en otro tipo de modelos y alternativas que estén basados en el conocimiento y una relación más directa con los usuarios.
¿Qué rol cumplen las redes sociales dentro del proceso de distribución? ¿Son competidoras o aliadas dentro de la venta de publicidad?
-Nosotros entemos que las redes sociales son canales de distribución que permiten llegar a nuevos lectores, susceptibles de poder establecer una relación de confianza con el medio. Y en segundo lugar son entornos que favorecen al desarrollo de comunidades, entorno a la marca de la empresa, y entorno a la proposición editorial. Por tanto, no las tratamos desde un punto de vista estrictamente cuantitativo de valorar el alcance o la repercusión que tiene, sino que también la interacción que somos capaces de generar con los lectores.
Por eso resulta más difícil crecer a través de redes sociales que lo que puede resultar crecer a través de buscadores, porque hay un componente de afinidad con la marca que cuesta más tiempo cultivar y poder trabajar, pero que evidentemente proporciona resultados a mediano y largo plazo.
¿La performance, desde el punto de vista técnico, del sitio, tiene que ver en las audiencias?
-Indudablemente tiene que ver. Múltiples estudios permiten concluir que un usuario que pasa más de tres segundos esperando, especialmente desde un dispositivo móvil, que se le cargue una página, abandona la sesión.
Es decir que hay una relación evidente, porque yo creo que el indicador del rendimiento que hasta hace relativamente poco ha sido considerado un indicador de salud tecnológica del sitio, debemos comenzar a entenderlo como un indicador de negocio, porque si ese usuario se va es probable que le cuesta volver; ese usuario se usuario se va y no genera ni siquiera una lectura de un contenido, no va a generar el consumo de ni una mínima página vista; se va a incrementar la tasa de rebote, la tasa de rebote va unida a una serie de pérdidas de ingresos publicitarios, entonces tiene un impacto desde el punto de vista del desarrollo de las audiencias, pero no solamente en términos cuantitativos, sino de relación y satisfacción de la experiencia de ese usuario que ha acudido al sitio con unas expectativas y que no han sido cumplidas, y en segundo lugar tiene un impacto evidente en la pérdida de ingresos.
¿Cuál es el rol que tiene la edición impresa de El País?
-Nosotros hemos seguido una estrategia que nos ha permitido llegar a un momento en que no se habla más de la redacción digital y la redacción impresa, es la redacción, y el grueso de esa redacción está claramente orientada a producir información, noticias, contenidos que son distribuidos a través de distintos canales, y la edición impresa es uno de esos canales.
Tenemos un equipo dedicado a realizar la composición y la edición del periódico impreso. Es un equipo conformado por 25 o 30 personas cuya única función es realmente garantizar la producción del diario impreso, pero no desde un punto de vista de producción informativa, sino que producción y puesta en página, y el resto de la redacción trabaja para el producto digital propiamente dicho, y hay contenidos que acaban siendo publicados en el sitio web, como así también en el impreso, pero el foco está puesto en el área digital.
¿No existen contradicciones en relación a la publicación de un mismo contenido digital en papel?
Antes sí, ahora no, porque entendemos que son ritmos diferentes, porque entendemos que son enfoques que pueden venir condicionados por el tiempo de consumo de la información.
Evidentemente un acontecimiento de altísimo impacto informativo lo que está pidiendo en el digital es una cobertura en tiempo real, y garantizar una intensidad y una actualización constante y permanente.
Ese contenido saldrá publicado al día siguiente en la edición impresa donde se habrá dispuesto de más tiempo para enriquecerlo con aportes, análisis, críticas, y que, por otra parte, no es incompatible con el hecho de que esos análisis y valoraciones también formen parte de la oferta editorial en la edición digital.
¿Cómo fue ese proceso de cambio de roles?
Fue un proceso interesante, pero hay que decir que el hecho que haya habido un mandato común por parte de los líderes de la compañía, ha ayudado de manera indudable.
