¿Arte o basura?
La semana pasada terminé una propuesta para un cliente nuevo de nuestra consultora.
El diagnóstico estaba claro, el plan cerraba bien y teníamos el equipo listo para salir a la cancha. Todo perfecto salvo el último renglón: el precio. Les juro que tardé más en decidir ese número que en escribir todo lo demás. Subía la cifra y me parecía demasiado. La bajaba y sentía que estaba regalando veinte años de experiencia. La miré un rato largo, como si el número fuera a acomodarse solo.
Cuento esto porque mientras yo dudaba, del otro lado del continente un tipo vendía basura. Literalmente.
La historia es así. Justin Gignac era pasante en MTV en 2001 cuando discutió con un compañero que sostenía que el packaging no importaba. Para demostrarle lo contrario, decidió empaquetar lo único que nadie querría comprar jamás: basura. Juntó residuos de las calles de Nueva York, los selló en cubos de acrílico con una tipografía elegante que decía "New York City Garbage" y se plantó en Times Square. Tardó ocho horas en vender el primero. Veinticinco años después lleva vendidos más de 1.700 cubos en todo el mundo.
Y hace unas semanas fue por más. La noche del casamiento de Taylor Swift y Travis Kelce en el Madison Square Garden, Gignac se puso el esmoquin de su propio casamiento y recorrió el perímetro del estadio juntando basura. La empaquetó en cubos con la leyenda "JUST&T MARRIED!", en una serie que bautizó "Not Invited Edition" porque, obvio, no lo habían invitado. Puso a la venta 50 cubos a 25 dólares. Se agotaron en 24 horas. La clave la da el propio Gignac: "Cuando el cubo salía 10 dólares, la gente lo tomaba como un chiste. A 25, lo consideraban un souvenir copado. Y a 50, empezaron a llamarlo arte".
O sea, el mismo tacho de basura con el mismo contenido adentro. Lo único que cambió fue el precio, y con el precio cambió la categoría del objeto: chiste, souvenir, arte. Tendemos a pensar al precio como un termómetro de un valor que ya existe. La evidencia dice lo contrario: el precio no mide el valor sino que lo fabrica. La neurocientífica Hilke Plassmann lo demostró haciendo probar el mismo vino con etiquetas de precio distintas mientras observaba los cerebros de los participantes en un resonador: con la etiqueta más cara, las zonas asociadas al placer se activaban más. No es que la gente "creyera" disfrutar más: disfrutaba más, y era medible. A mí todo esto me interesa, como siempre, desde nuestra mirada: como oportunidad. Porque en fabricar valor simbólico, Argentina juega de local. La servilleta del bar en la que Barcelona se comprometió a fichar a un Messi de 13 años se remató en casi un millón de dólares, la camiseta de la Mano de Dios en 9,3 millones y River les vendió a sus hinchas el pasto y las butacas viejas del Monumental.
¿Y qué tiene que ver todo esto con las industrias creativas? Ahí vamos. Si el precio se fabrica con relato, la materia prima es el sentido, y el sentido lo produce el sector que trabaja con las emociones: teatro, música, libros, diseño, cine, festivales, museos. Las industrias culturales son las grandes fábricas de valor simbólico del mundo y, sin embargo, somos el sector que peor usa esta herramienta. Confundimos accesibilidad con gratuidad y cobramos poco, tarde o directamente nada, siempre con culpa. Mientras el lujo, la gastronomía o el fútbol cobran fortunas por relatos que muchas veces salieron de nuestra cancha, nosotros seguimos tratando al precio como un trámite contable de último momento.
íAtención entonces! El precio es una decisión creativa más y merece el mismo diseño que le ponemos a la obra. ¿Cuándo la gratuidad democratiza y cuándo desvaloriza? ¿Cuánto vale un taller, una consultoría, un tacho de basura? A esa incomodidad le dedicamos la edición de hoy, con herramientas, casos e ideas para que el número también cuente nuestra historia. Gracias por acompañarme en esta aventura.
(Autoría Enrique Avogadro, Pulmón creativo).