El relacionista público y empresario hotelero y gastronómico Jorge Ramos planteó que el partido conmemorativo que se disputará en Argentina en el Mundial 2030 puede ser una oportunidad para proyectar internacionalmente la imagen de Jujuy. Y consideró necesario comenzar ahora una estrategia integral de relaciones públicas.
El Mundial de Fútbol trasciende ampliamente lo que sucede dentro del campo de juego. Moviliza personas, emociones, inversiones, consumos y conversaciones que recorren el planeta. Aeropuertos, hoteles, restaurantes, medios de comunicación y plataformas digitales forman parte de un acontecimiento que concentra una audiencia difícil de alcanzar mediante una campaña turística convencional.
La dimensión de esa exposición se demostró una vez más en el reciente Mundial disputado en Estados Unidos, México y Canadá. En la fase de grupos el sitio de la Fifa recibió 130 millones de visitantes y la aplicación del torneo alcanzó 30 millones de usuarios. En las redes sociales se registraron 17 mil millones de impresiones, mil millones de interacciones y 11 mil millones de reproducciones de videos. El nivel de interacción y las visualizaciones de esa primera etapa ya habían superado los resultados obtenidos en el Mundial de Qatar 2022.
"El fútbol mueve turismo, un Mundial no se limita a los noventa minutos de un partido: moviliza espectadores, periodistas, creadores de contenido, empresas y millones de personas que siguen lo que sucede desde cualquier lugar del mundo", señaló Ramos.
El movimiento también se expresó en los estadios y espacios públicos, más de 4,6 millones de personas asistieron a los partidos de la fase de grupos y otros 5,5 millones participaron de los Fifa Fan Festivals en los tres países anfitriones. Además 5.230 representantes de medios de todo el mundo fueron acreditados para la primera etapa de la competencia.
Para Ramos estas cifras muestran que la vidriera de un Mundial no está únicamente en el estadio. También está en las calles, concentraciones de aficionados, festivales, entrevistas, transmisiones digitales y en los contenidos producidos por periodistas, streamers y espectadores.
La copa mundial 2030 tendrá como sedes a España, Portugal y Marruecos, pero con motivo del centenario del primer campeonato mundial disputado en Uruguay en 1930, Argentina, Paraguay y Uruguay recibirán un partido conmemorativo cada uno.
Aunque nuestro país no concentrará la mayor parte de la competencia, Ramos consideró que ese encuentro representará una oportunidad de exposición internacional.
"Durante ese partido millones de personas miraran al país. La pregunta que debemos hacernos es cómo lograr que a través de esa mirada sobre el país, también descubran Jujuy", expresó.
La transmisión no mostrará sólo lo que suceda con la pelota, las cámaras registrarán las tribunas, llegada de las delegaciones, ceremonias, el entretiempo, pausas del juego, concentraciones de aficionados y los alrededores. A ello se sumarán coberturas periodísticas, videos en redes sociales y contenidos que continuarán circulando mucho después de terminado el encuentro.
El Mundial 2026 fue transmitido mediante acuerdos de difusión en más de 220 territorios, la producción contempló además de los partidos, ocho mil horas de contenidos complementarios destinados a televisión, plataformas digitales y nuevos formatos.
"Tenemos que pensar cómo insertar a Jujuy dentro de esa gran corriente de imágenes. No se trata únicamente de contratar un aviso que diga 'Visite Jujuy', sino generar las condiciones para que periodistas, visitantes y creadores de contenido encuentren razones para hablar de nuestra provincia".
Las relaciones públicas como eje
Para Ramos la oportunidad exige distinguir las relaciones públicas de otras disciplinas con las que suelen confundirse, como publicidad, marketing, prensa, ceremonial y protocolo. Todas contribuyen al posicionamiento turístico respondiendo a una estrategia común.
“Las relaciones públicas deben ocupar un lugar central porque permiten definir qué imagen queremos proyectar, con qué públicos relacionarnos y qué vínculos debemos construir. La publicidad, el marketing, la prensa, el ceremonial y el protocolo tienen que colaborar con esa estrategia y no funcionar como acciones aisladas”, afirmó. Una campaña publicitaria puede comprar espacios y generar visibilidad, pero una estrategia de relaciones públicas busca construir vínculos para que otros actores decidan hablar de Jujuy, mostrarlo y recomendarlo.
Por eso la planificación debería incluir relaciones con medios nacionales e internacionales, periodistas deportivos y turísticos, corresponsales extranjeros, streamers, operadores, instituciones y representaciones diplomáticas. También podrían desarrollarse encuentros con la prensa, presentaciones audiovisuales, degustaciones, intervenciones culturales y acciones urbanas. Las calles, las concentraciones de aficionados y otros puntos vinculados con el encuentro pueden convertirse en escenarios de visibilidad, mediante acuerdos institucionales y respetando normas de la organización.
“Jujuy tiene una identidad poderosa, tenemos la Quebrada de Humahuaca, la Puna, Valles, Yungas, gastronomía, la música, las celebraciones y una cultura capaz de llamar la atención de visitantes de cualquier parte del mundo. El desafío es contar todo eso mediante una imagen, una experiencia o una historia que pueda viajar”, sostuvo.
La estrategia deberá proyectar una imagen homogénea, coherente y reconocible de Jujuy. Esto no significa reducir la diversidad provincial a una sola postal, sino acordar atributos comunes que permitan identificar al destino independientemente del organismo, la empresa o la institución que lo comunique. “No podemos llegar a 2030 con acciones inconexas o con distintas versiones de Jujuy. Tenemos que acordar qué imagen queremos proyectar y expresarla con coherencia, respetando al mismo tiempo la diversidad de nuestros territorios y nuestra cultura”, señaló.
De la visibilidad al turismo receptivo
Ramos explicó que la exposición internacional no genera automáticamente actividad turística, pero es el inicio de un proceso que se traducirá en viajes, inversiones y divisas. Una persona observa una imagen, descubre un destino, busca información, comienza a imaginar una experiencia y posteriormente puede contratar transporte, alojamiento, gastronomía y actividades. “No toda visualización se transforma inmediatamente en una reserva, pero ningún destino atrae visitantes internacionales si antes no logra instalarse en su imaginación.
Primero debemos hacer visible a Jujuy; después tendremos que convertir ese interés en viajes y esos viajes en movimiento económico para alojamientos, restaurantes, transportistas, guías, artesanos y productores”, manifestó. Para alcanzar el objetivo será necesario comenzar con anticipación e integrar al sector público, empresas turísticas, cámaras, municipios, universidades, profesionales de la comunicación, actores culturales y comunidades.
“El Mundial 2030 parece lejano, pero una estrategia internacional de relaciones públicas no se improvisa unas semanas antes. Hay que construir vínculos, generar contenidos, formar equipos, identificar públicos y acordar una imagen común. El partido durará noventa minutos, pero sus imágenes permanecerán durante años, Jujuy no necesita ser sede de un encuentro para aprovechar el alcance internacional del fútbol”.
La oportunidad en lograr que mientras el mundo mire a la Argentina, también encuentre una ventana hacia nuestra provincia. “El fútbol puede colocar al país ante los ojos del mundo, conseguir que esos ojos también descubran Jujuy dependerá de lo que construyamos desde hoy”, concluyó.